【汉斯格雅】对比很多国外的家居企业单从规模来看国内有不少头部品牌已经足以并驾齐驱但在海外

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    对比很多国外的家居企业单从规模来看国内有不少头部品牌已经足以并驾齐驱但在海外

对比很多国外的家居企业，单从规模来看，国内有不少头部品牌已经足以并驾齐驱。但在海外市场的渗透力方面，本土家居品牌还需努力。

比如有些美国、欧洲的家居类企业，发展了将近100年左右的时间，一年营收在几十亿左右，从规模角度比较，国内已有至少数十家一线品牌能达到这个水平。

但有个关键点必须注意，这些来自国外的强手，他们大多完成了在全球市场的布局，而且在重点市场实现了本地化运营。在某些国家的品牌影响力，甚至强过在本国的地位。

今年我们要了解的汉斯格雅，就是这方面的典型案例。作为一家德国公司，目前整个营收里，德国之外的市场占到了将近80%。两大主力市场，一个在德国，一个在中国。

以2019年为例，汉斯格雅销售额10.88亿欧元（约83.51亿元人民币），同比增长约1%。

其中，德国市场销售额2.5亿欧元（约19.57亿元），同比增长3.6%，这个营收占整体的23%。德国外占到了77%，中国是第二大市场，销售额同比增长7.3%。

这是一家非常老牌的公司，前身可以追溯到1901年德国黑森林希尔塔赫的金属制品厂，目前创意中心仍然设在这个地方。到目前为止，汉斯格雅经历了接近120年的风雨。

目前有两个股东，一个是masco 集团，持有68%的股份，总部在美国密歇根州 taylor 市，所以，有时候我们也将汉斯格雅视为美国企业。

另一个股东是德国希尔塔赫的 syngroh，属于克劳斯·格雅家族，持有32%的股份。

2012年，汉斯格雅的销售额达到8.055亿欧元。2013年时，增长到8.414亿欧元，一直到2016年底，才跻身10亿欧元俱乐部，当年实现10.29亿欧元。

随后的3年时间里，保持个位数的小幅增长。

无论经历了怎样的调整，积累了100多年时间，做到83亿元的规模，这个增速并不漂亮。

但换个角度看，一家企业经历多番风雨，活过100多年，还能越做越大，把生意铺遍主流国家，及全球大部分地区，这种坚韧的生命力非常值得学习。

而且难得的是，经历了100多年的演化，目前的汉斯格雅变得非常专注，重点聚焦两大板块，一是卫浴，二是厨房。

具体品类包括淋浴产品、排水系统、浴室配件、马桶、面盆龙头、淋浴龙头、浴缸龙头、水槽、净水器等。能将这两个品类做到83个亿，这是对专注者的一种奖赏。

从汉斯格雅的案例里，大材研究认为，里面还有一些启发是，我们很多做出口的公司，八九成的营收都由海外贡献，看起来做得很不错了，但是两个短板比较明显：

一是品牌影响力与销售网点的渗透力不够，销售渠道依靠国外的大零售商，以经销商、专卖店为主的销售网络不够强，而很多海外品牌，在国内的销售网点已经下沉到了县乡镇。

以汉斯格雅为例，在上海设立了中国公司，同时又有多个区域销售分公司或办公事，比如上海营销中心、北京分公司、广州分公司、成都分公司。在国内招募了大量经销商，近几年都保持了在中国区召开经销商大会，给优秀经销商颁奖。

据财报信息，2019年，汉斯格雅在全球拥有分公司33家、销售办事处22家，全资工厂5家（德国2家、中国、美国、法国各1家），这种布局的渗透力就很强了。

二是本地化运营程度还有继续提升的空间，这个是指从生产到营销的全套团队，没有在国外市场就地组建完成，部分还得靠国内支持。

而一些国外品牌在中国开发市场，除了总经理或者关键部门是派来的，具体干活的基本上都是本地招聘。

比如汉斯格雅设有专门的中国区总裁，在中国的管理团队里，既有中国人， 也有外国人，但做执行的基本上是中国员工。

再者，有些国外一线家居品牌的强悍之处在于，市场分布相对均衡，在全球有几个主力区域市场，同时有大量的辅助市场。不会因为一两个市场出了问题，而导致满盘皆输。

比如汉斯格雅，前两大市场是德国和中国，但两者加起来也不到50%，同时在在全球140多个国家和地区销售产品。这种策略，可以提升抗风险能力。

还有一些亮点是，汉斯格雅在一些技术、爆款产品打造上，有自己的独特做法，比如旗下有多款花洒与龙头产品，拿到了设计类的大奖。

同时研究出了airpower 空气注入、quickclean快速清洁、ecosmart智能节水、select 按键，还有改善沐浴感官体验的powderrain沄雨水流等技术，看起来是概念，大多数消费者也搞不懂是什么意思，其实有它的价值所在，尤其是能增强人们对产品的好感度。

而且从2019年的财报里看到，汉斯格雅投了不少钱在做技术提升，比如提高德国奥芬堡工厂的生产能力，引入了塑料电镀设施，投入使用后工厂的塑料制品加工能力得以翻番。

投资新的pvd技术，提升特殊表面处理的能力。发力智能卫浴，推出智能淋浴系统raintunes等。

大材研究认为，从节水、体验、智能等角度入手，探索新技术，并且配合比较强的设计能力，对汉斯格雅塑造可持续的竞争力，起到了非常明显的作用。

无论你营销做得多么好，要想长远地走下去，必须得把产品、技术与设计等根基打扎实。

顺便一提的是，在汉斯格雅的背后，大股东masco非常强悍，2019年销售额67.07亿美元(约人民币474.93亿元)，同比增长1%，营业利润也增长1%至10.88亿美元（约人民币77.04亿元），汉斯格雅大概占到17%。

像汉斯格雅这样的品类竞争力与市场布局，正是中国一线家居企业正在探索的方向。而masco这样一个巨头，或许是中国家居建材企业追逐的下一个目标。

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